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尚品宅配调研纪要

发布日期:2017-5-24     来源:格雷投资

    1、衣柜、橱柜、系统柜的占比?
        从感知上来说(非严格的统计口径),衣柜占比较高,大于橱柜、系统柜。消费者在下单时不一定有橱柜需求,其原因主要是由于精装房、其他竞争对手将橱柜的客户截掉。
    2、质量与同行业竞争对手的比较,安装成功率情况如何
       生产质量、安装质量和同行没有区别,板材采购的是同一个供应商(索菲亚),均主打E0刨花板。
       由于产品具备定制的个性化,一次安装成功率70%左右,二次接近100%,1-2次的基本可以做完,1~2次的调整对于客户来讲都是可以承受的范围。公司看中前两次的安装,第一次安装成功率要尽可能提升。定制是一个系统工程,前端量尺、设计不能出错,否则就在根源上产生问题。
       对于公司来说,安装出错影响成本不是很大,不存在一次安装不成功要更换整个柜子,公司有很大的奖励和要求,漏掉一个螺丝这种小问题都不算一次安装成功。板子破损补板,对于成本影响可以忽略不计。公司更关注安装成功率对于口碑的影响。
    3、与同行业竞争对手相比,产品的差异?
    1)产品:没什么差别,主要是品牌、设计方面的问题。设计方面与设计师有关。价格上来看索菲亚贵一些。
    2)渠道的毛利率:从出厂价格来看,毛利率的差别对应到价格上。
    3)计价方式差异:要做换算,尚品做客户设计要看板材面积、螺丝实际用料是多少,最后加总计算成本,不是单纯的投影面积。
    4、收入端:和同行业内公司差不多,有什么区别?
       2014-16年期间来看,尚品在2015年业绩下降比较大,其主要原因是2015年在做全国布局,开了全国的自营,布局十几个店。开自营店对于公司当年来说是亏本买卖,新开一个店所有的费用都做出去了。开店是费用,流水已经很大了,从损益的角度来看新开店是不好的;从现金流来看,几个月可以达到盈亏平衡。
     
    5、未来对于渠道布局的考虑:
    1)直营店
       稳步增长,上市之前没有外部投资人,可以按照公司的实际情况,自己做自己的事情,有一定的考虑考量;上市之后不好说,要做平衡,直营这部分的开设要稳步推进,经济、品牌、战略都要考虑。线下门店是巨大的广告平台,如果仅仅依靠线上营销,其实也是一种品牌的影响。因此开通自营城市之后,要更加慎重,后面更加谨慎选择在哪里开。目前直营店所覆盖的区域和面积还不错。
       为了健康的发展,销售管理费用率要下降,降低费用,提升绩效和毛利水平。降低费用绝对值不是一个很好的做法,费用的占比要降下来,主要是把绩效提升上来。
       设计师人均产出在不同的区域有所差别,这里面的效益就会有很大的差别,浪费、成本费用率占比很高。
       净利润低:新开店造成的,会对公司整体净利润水平造成一定影响。
       毛利率低:新城市的开设还不足以达到正常的供应,这些要做深度的财务对比,找出症结、差距对比。
    随着店面成熟,长期来看,利润率一定会上来并且完全可期。
    2)加盟店计划:
       加盟:原有的加盟商加店或者重新招商,或更换地址至人流量较多的区域。
    3)直营店、加盟店的布局考虑
       一个品牌进入到一个城市里面,如果直营已经进入,加盟就不会再进入了。
    6、关于未来的计划:
    第一,在原有店面的基础上深挖潜力;
    第二,加速渠道,上市之后更大胆,加速布点;填补开店空白,直销是利润的重要来源。
    7、尚品宅配、维意定制两个品牌区别:
    第一,展厅配色,商品浅色,维意深色;
    第二,产品有些不同,本身定位没变化。
    目前没有必要为了区别品牌而去区别,市场容量很大,齐头并进去开拓市场。
    8、针对加盟商的考核制度如何?
       加盟商没有合同,说必须要绑定双方,2016年开始推行同城多商,效果还不错。
       考核不达标的加盟商比例很高,原因主要包括:数学统计上的,不开新店、销售不达标的均为考核不达标,如果持续不达标,对应到一年有多次考核不合格,这些都会计入到不合格的总数之中,从而导致不合格比例很大。对加盟商最初的考察是最末等级水平是90万。例如,当年最末等级是150万,如果当年做到300万,下一年直接签350万,以实际情况来考核,不会给加盟商偷懒的动机。因此现在是用有个性化的方式来进行加盟商考核,即分班模式,销售体量类似的加盟商互相交流,而不局限于传统的区域花粉。
    9、加盟商单店收入如何?
       目前76家直营店:平均单店收入很高,但是和大O店有很大差距。
    加盟商有一定惰性,水平不够,企业化运作吸引的都是人才,有一些个体户的水平和管理会比直营差,因此公司的重要任务是把直营模式复制到加盟商。加盟商不要只做投资,有各类支持和服务来复制,加盟商需要对于市场有充分的认识。
    10、客单价情况如何?
       终端口径3-5万,加盟商偏向于5万上限,比普通定制要贵一些。目前有很多同行想做系统柜来提升客单价。
    11、加盟商服务费8000万的具体构成?
       给加盟商导流线上要花钱,收取营销引流服务费。
       整体来看:销售收入来自于新居网的整体比例相对较低,大店有较高的比例来自于线上,引流效果较好的比例能够超过一半。由于有一些没有开通新居网引流的城市,所以平均来看有低于大店比例。
       承单率:相对正常。线上在做互动的时候,公司会免费派设计师上门,客户对品牌没有太大的印象,可能设计师上门之后发现客户想要实木成品家具,因此目标群体可能会有偏差。
    12、获客成本如何?
       营销费用高,一个量尺1000块,ROI在16-18倍,业内最高。同行在12倍以下,有的会不到10倍。
    13、设计师工作量如何?
       一位设计师一个月接待客户数量有上限。潜力不在于量尺数量提升,最大的提升是成交比例提高,即对应到设计师人均产出,对于销售费用占比、利润是一个比较大的影响。
       设计到交货的成交周期平均为3个月。从经销商来看,可能会先收了客户的钱,但是没有向公司下单,渠道销售结转很快,大概22天就可以。从直营店来看,成交周期和最后的安装有关系。
    14、房地产市场的影响:
       没有很大的相关性,不明显。
    15、原材料构成:
      背板使用密度板,占比很小;大量的是刨花板。
       刨花板:相对轻质一些,铰链的寿命可以更长。2016年刨花板价格提高了板材成本,通过内部优化、技改、绩效能够对冲成本提升。
    16、存货周转天数相对较高?
       主要是直营+照顾加盟商,压货压力放在公司这边,加盟商不提货的话可能给物流一些钱,变相仓储。
    17、公司对线下店面的考核:
       租售比:租金/销售收入,以这个来考虑。购物中心坪效高,但是不代表利润高。成熟的店的租售比在10倍以上。
    18、产品流向的房屋类型?
       零售口径的产品流向:一手精装40%,一手毛坯30%,二手房重新装修20-30%,租赁仅有一小部分。精装房主要是有橱柜、衣柜,地板、瓷砖、灯,其他的家具都没有,所以即使是精装房也有很大的定制需求。公司对于精装、二手的比例关注度不高,这些都是有定制化的需求,满足需求即可。一手房、二手房从产品、设计来说不构成影响,客单价会有一些不同,重新装修的会少一些,用一些旧家具,一手房会多一些。
    19、供应链方面如何?
       目前约有200人做拆单。分批次做柔性化生产,和竞争对手的差别主要体现在,公司个性化程度很高,必须要人为干预,公司不考虑通过提升前端标准化,实现销售难度降低,从而降低供应链拆单的工作量,核心的思路是后端配合前端。通常来说,定制企业生产的抽屉有固定的宽度,公司的电视地柜可以调整宽度。