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老凤祥调研纪要

发布日期:2016-9-22     来源:格雷投资

    Q1:行业解读 
    1、金价上涨,黄金饰品销售下滑的原因?
     上半年黄金消费下降非常厉害,和整个宏观面关系非常紧密。整个行业去产能、去库存压力很大,13年之前火爆的市场造成大量民间储备,这部分需要变现,金价一旦冲到1350美元/盎司以上就会出现抛售,要大于买入,今后一段时间都会这样。预计国际金价会在1300上下震荡,等待信号。近日美国加息要开始了(预期靴子会落地)、人民币贬值预期、CPI未来趋势、地缘政治军事冲突都会引起金价波动。整个金价上半年涨20%+都没有拉动起国内消费,港澳下降更厉害。三大原因:1.消费者理性。2.黄金的投资工具作用暂时看淡。3.未来国际货币政策走向不明朗。 
    2、金价走势及对黄金饰品的影响 
    未来国际金价的走势,看4大要素: 第一看全球货币的货币政策; 第二看美联储的加息政策; 第三看人民币的贬值区间; 第四看中国的CPI,也就是我们的通胀率是不是会触底反弹。 拿行业本身来说,假如再出现未来5年甚至更长时间的黄金周期,我们只要关注两个,第一看美元,第二看人民币。看美国加息受到很多因素的制约,包括英国,日本的负利率,包括它本身经济的投向还会受到很多因素的影响。第二看人民币。我们的CPI,是不是会触底反弹。朴素理解,只要CPI低于3%以内,国内的黄金市场不会有大幅提升。这个行业每次大的上涨都是跟着CPI一起上去的。
     3、是否存在“买涨不买跌”的“迟到效应”?
     只要两个条件成立了,迟到效应就出来了。第一个,一线城市的房地产挤出效应消退;第二个,CPI触底反弹,中国进入了加息周期。加息周期跟这个行业的黄金价格走势是一致的。
     Q2:公司运营 
     1、上半年开店情况和全面开店计划?
     上半年净增22家,往年都是半年100+。全年目标100家,下半年压力很大。
     2、16H1销售量情况? 15年销售98吨,半年度没有统计。暂时延续用量来补缺口的策略,到年底可以给出结果。
     3、老凤祥的加价情况?
     比市场上其他品牌高8、10、15元。有自己的加工厂东莞基地,成本有优势。去年30吨,今年40吨加工量。但行业不景气影响了优势发挥。
     4、除黄金外的首饰情况?
     还是靠金饰品,去年产品结构上,饰品里面金饰品占85%。金条占比也很少,去年只有5个亿,毛利率仅0.8%-1.5%。
     5、香港市场拓展情况? 
    香港市场虽然不好,但整个战略的脚步不能停。我们未来在三年之内,开店10家以上,要在整个香港地区,香港黄金地段都可以看到老凤祥,形成集聚的市场效应。从自营店做起,以后寻找一家香港总代理。
     Q3:对冲情况 
    上半年因为趋势看淡,对冲没有花很大精力。现在的对冲主要解决订货会供货价格风险。备货需提前一个半月,订货价格锁定是订货会前一日金价,因此需要对冲。 
    Q4:未来展望 
     1、7.8月环比情况如何?
     情况仍然不是特别好,只能静待行业恢复期。 
     2、业务转型 电商方面尝试过,全行业线上占比也只有5%,难以支撑老凤祥体量;且线下超千家门店,很难和线上做价格统一。 只有一个思路就是开店,不能开拓加盟店总量,是未来企业发展的重要动脉。今后重点开拓重庆(老凤祥1.5亿/行业70亿)四川(5亿/170亿)、两广、东三省。很多地方建立品牌认知比较难。
     3、黄金首饰有没有单件克重往下走的趋势,做的更小巧? 
    目前行业同质化竞争严重,门槛很低容易模仿,包括周大福都在内地加工。基于这样的考虑建立了东莞基地且把研发中心前移,节省了40%-50%的成本,投资了3千万+两年收回,未来还会有投资收益。
     4、未来产品还是会以黄金为主? 
    现阶段不可能让老百姓丢了黄金买其他,只能逐步提高。周大福能够支撑现有的产品结构因为全球化战略,香港和内地市场基本对半开,所以我们也在考虑国际化战略。国内目前的问题是太依赖黄金饰品,投资者、生产者、经营者都看好黄金饰品,相对人民币的保值功能。饰品里面现在最倾向的就是镶嵌,附加值高。
     5、渠道扩张与管理?
     公司管理模式越来越成熟,可以掌握到终端数据。
     5层宝塔式管理结构,总公司—合资公司—总经销/总代理—加盟商—经销商,逐层考核。
     目前老凤祥还有人主动来谈加盟和代理,很多都是从其他名牌移过来的。老凤祥做市场都是考虑找当地市场领头羊来做总代理。品牌特许经销商是排他的,多品牌经销商享受不到很多优惠政策和激励。
     未来5年左右若经销网点达到3000家(注:2016H,全国老凤祥银楼网点数量达到了2986家;其中:老凤祥自营银楼和自营专柜178家、老凤祥银楼连锁专卖店1239家,经销网点达到1561家,海外银楼8家),控制力将会大大的增强;若达不到3000家,则市场份额会被抢占。达到了,老凤祥做兼并收购就绰绰有余;金银珠宝行业渠道为王,人才为本,科技为先。
     6、三四线城市渠道下沉情况
     品牌是法宝,可以把老凤祥引到三线四线城市,没有这个品牌的号召,没有我们前几年在广告上在营销上亿的投资,就没有这种推力。所以我们加盟商就拿老凤祥这面旗帜,把门店开到镇里,周大福是做不到的。